La diffusion de Cash investigation provoque une crise sociale chez Lidl

Ce mois-ci, c’est Cash investigation qui a attiré l’œil d’EH&A Consulting. Pourquoi s’intéresser aujourd’hui à une émission qui existe depuis 2012 ?

Diffusée le 19 septembre 2017, l’enquête « Travail, ton univers impitoyable » a dévoilé des conditions de travail choquantes chez l’opérateur Free et le distributeur Lidl. Stress, harcèlement, burn-out, les révélations de Cash Investigation mettent en péril la réputation des deux enseignes. Jusque-là, rien de très nouveau pour l’émission qui avait déjà utilisé la même recette avec Zara, SCNF, L’Oréal, Apple ou Ikea. Ce sont moins les propos de l’enquête que ses conséquences qui nous ont interpellés.

Si les enquêtes de Cash Investigations provoquent généralement des réactions importantes sur les réseaux sociaux, c’est la première fois qu’une émission télévisée soit le déclencheur d’un mouvement social dans une entreprise. En effet, le lendemain de la diffusion de l’enquête, un mouvement de grève débute chez Lidl.

Revenons sur une émission qui s’est révélée être le déclencheur d’une crise sociale.

Rappel des faits

Lidl, entreprise allemande implantée en France depuis 1988, rassemble 25 000 collaborateurs sur 1 500 magasins. Le 19 septembre, un employé de Lidl est licencié pour faute grave. Sa faute ? Avoir quitté son poste 23 minutes plus tôt que prévu. Les employés du site, scandalisés, décident de débrayer le jour même.

Ce n’est pas la première fois que Lidl est accusée de licenciement abusif. En 2014, l’enseigne avait perdu un procès au prud’homme pour avoir renvoyé une employée pour faute grave après la consommation d’une viennoiserie à 39 centimes.

Le 19 septembre au soir, hasard de calendrier, Cash Investigation diffuse sa nouvelle enquête qui pointe du doigt les méthodes de management de Lidl. Pendant la diffusion de l’émission, on observe des centaines de réactions sur les réseaux sociaux. L’écart entre l’image sympathique cultivée par l’entreprise et les révélations de l’enquête engendre un véritable buzz.

Dès le lendemain matin, les salariés de l’entrepôt de Lidl de Rousset dans les Bouches-du-Rhône entrent en grève. Ils bloquent les camions, et, portés par l’élan généré par Cash investigation, exigent un changement des pratiques de management et la réintégration de leur collègue licencié. Le Figaro rapporte que le délégué syndical CGT, Christophe Polichetti, avait été soulagé de voir l’émission. Le lendemain, la grève prend fin suite aux engagements de la direction sur les pratiques managériales et à la requalification du licenciement de leur collègue en « licenciement abusif ».

Suite au reportage, les témoignages se multiplient. Accusée de réduire ses préparateurs « à l’état de robot » avec le système de commande vocale dans les entrepôts, Lidl doit aussi répondre de la cadence imposée aux caissières sous un prétexte de polyvalence. Les salariés accusent Lidl d’avoir oublié l’humain dans la recherche d’une productivité maximisée.

Une communication qui met le feu aux poudres

Lidl a assuré un suivi et une bonne réactivité en direct de la diffusion de l’émission sur les réseaux sociaux.

L’entreprise a fait le choix d’ouvrir ses locaux et d’accorder aux journalistes de Cash Investigation une interview de 2h30. Mais le manque de préparation du porte-parole leur a fait défaut.

En effet, le vice-président des relations sociales et humaines, Denis Maroldt semble bien mal à l’aise. Après avoir écouté l’enregistrement dans lequel un responsable menace son employé et lui dit « je te cartouche » et « t’es mort », Denis Maroldt déclare que cet enregistrement est « sorti de son contexte ». Il confond même les « indemnités » et le « chômage », l’un distribué par l’entreprise, l’autre par le Pôle Emploi. Ce manque de préparation est d’autant plus étonnant que Cash investigation est connue pour mettre les dirigeants et leurs représentants en difficulté.

Lidl essaye de rattraper le coup dans les jours qui suivent et fait preuve de bons réflexes : l’écoute, le mea culpa, l’ouverture. Denis Marolt déclare au Figaro que « le reportage ne reflétait pas nos pratiques. Ce qui est montré dans le reportage, ce sont des situations isolées ». Il concède néanmoins « qu’il y a des efforts à faire pour améliorer les conditions de travail des salariés dans l’entreprise ».

Lidl diffuse également un communiqué le mercredi 27 septembre répondant point par point aux accusations. Ils mettent en avant sa politique de transparence (ouverture des locaux et interview de 2h30) et les améliorations au sein du groupe grâce aux matériels et aux formations.

Lidl n’a pas fait l’erreur de répondre à chaud, mais assure que « la moitié des inaptitudes que nous constatons sont liées à des problèmes de santé personnels et non professionnels ». L’UNSA appelle à la grève.
Lidl subit également ses alliés, maladroits et mal choisis. Cyril Hanouna prend la défense de l’entreprise dans son émission Touche pas à mon poste, mais les internautes dévoilent que Lidl est l’un des plus gros annonceurs de l’émission.

Enfin, la position défensive de Lidl remet de l’huile sur le feu. Jeudi 19 octobre, Lidl relance elle-même le buzz en annonçant vouloir porter plainte contre X pour « transmission de documents confidentiels » à France 2.

Ce qu’il faut retenir

• Bien que de nombreux signaux forts étaient présents Cash investigation s’est révélée être le déclencheur de crise sociale. Ce cas, bien qu’inédit, est peut-être le premier d’une longue série.
• Il faut impérativement se préparer à une interview, d’autant plus si le journaliste est réputé hostile.
• Ce bad buzz pourrait avoir un impact négatif sur Lidl pour de nombreuses années.
• Il faut toujours veiller à la tentation du bon droit et le déclenchement du juridique, car c’est souvent inadapté. Porter plainte pour divulgation de documents qui mettent en accusation l’entreprise va forcément relancer la polémique et ne contribuera pas à restaurer la réputation de Lidl auprès du grand public.