Emmanuelle Hervé est la fondatrice et directrice d’EH&A Consulting, cabinet de gestion de crise et de communication sensible. Stéphane Roussier, président de SRF FINANCE Conseil, est spécialiste en management de crise des entreprises en difficultés. Avec d’autres experts, ils ont fondé la Restructuring Task Force.
La crise sanitaire et ses conséquences (confinements, arrêt total et/ou partiel des activités) produira sur le long terme une crise économique d’ampleur inédite au sein des entreprises.
Pourtant, le nombre de procédures collectives sur l’année 2020 a diminué de 25% (selon l’OCED). Nos entreprises ont tenu, en partie grâce aux aides d’État. Viendra le moment de rembourser et de faire face aux difficultés engendrées par la crise.
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« Dans notre métier de gestion de crise, il est absolument fondamental de combattre un des biais cognitifs les plus fréquents qui est le déni de la situation. » Emmanuelle Hervé
Les entreprises qui subiront cette crise ne doivent pas hésiter à être transparentes par rapport à cette situation ; auprès de leurs employés, mais aussi vis-à-vis des fournisseurs et des clients. Pour ce faire, elles auront besoin de professionnels de la communication pour les guider et anticiper au mieux une sortie de crise. Des changements vont donc parfois être nécessaires. Il va falloir que ces acteurs économiques affrontent cette situation.
« Toutes les entreprises connaissent un jour ou l’autre des difficultés » nous rappelle Stéphane Roussier. Le sentiment de culpabilité qui pourrait en résulter serait contre-productif. Cette crise sanitaire doublée d’une crise économique obligera dans les prochains mois les entreprises à faire face à leurs difficultés.
Des changements vont être nécessaires, des emplois vont être menacés et il va falloir le dire et agir en conséquence. Et puisque « les entreprises françaises ont plutôt recours à l’endettement et à l’emprunt pour financer leur développement » selon Stéphane Roussier, Il faudra s’attendre au printemps prochain à ce qu’elles se retrouvent dans des situations très difficiles face à de potentiels surendettements. La survenance simultanée de plusieurs signaux d’alerte seront des indicateurs clés d’une crise à venir. Il s’agira de réagir et de communiquer avant la potentielle cessation de paiement.
Quelles sont les bonnes pratiques pour éviter aux entreprises l’état de cessation de paiement ? Faire évoluer sa stratégie et ne pas avoir peur de communiquer
La mise en place d’un plan de retournement est nécessaire à l’entreprise pour pouvoir s’en sortir : faire des concessions et de nouveaux accords avec les tierces parties.
« La 1ère étape de sortie de crise est de recréer le cash-flow, sans étrangler les fournisseurs : il faut un équilibre entre l’excédent brut d’exploitation et le cash-flow. » Stéphane Roussier
Plus vite la situation est acceptée, plus vite une sortie de crise moins dramatique pourrait être envisagée. D’où l’importance de travailler avec des agences spécialisées dans le domaine, pour maintenir la confiance des parties prenantes (internes et externes) : l’unique stratégie qui tiendra sur le long terme.
En temps de crise, la communication interne est fondamentale. Elle doit être à ce moment-là claire et transparente envers les employés, qui ne s’inquiètent jamais autant que lorsqu’ils ne connaissent pas la réalité de la situation.
Cependant, il ne suffit pas de tout dévoiler sans réflexion, il faut annoncer les choses dans un ordre préétabli : « voici la situation actuelle, voilà ce qui nous a conduit à prendre telles décisions aujourd’hui, voilà ce qui fait que nous sommes forts de nos projets futurs et que nous allons y arriver ».
Pour convaincre, il faudra travailler la crédibilité du chef d’entreprise et mettre en place des projets : il ne s’agit pas uniquement de « tenir » mais également de construire, de s’adapter et de se projeter dans le futur.
« C’est par exemple le cas d’une entreprise dans le Jura que nous avons accompagné afin de lui éviter de tomber sur le coup d’un redressement judiciaire. Elle a bénéficié d’une mobilisation locale et nationale, réussie grâce à la capacité d’entente du chef d’entreprise avec les différents syndicats de la région. Une manifestation conjointe avec la ville, la direction de l’entreprise et ses employés a pu être organisée afin de prouver la valeur de la société en question dans cette ville. » Emmanuelle Hervé
Une communication franche permet ainsi de ne pas aliéner ses parties prenantes en interne, mais aussi de maintenir la confiance de ses fournisseurs, partenaires et clients.
Il incombe donc aux professionnels de la communication de rendre compréhensible les différentes actions en cours.
Cette crise sanitaire aura certes réduit les contacts humains, mais elle n’empêchera ni la solidarité, ni l’entraide, et au contraire, elle les renforcera.
